الحادي عشر:  ناجحة في علاقاتها مع الإعلام

إن الإعلام من الأنشطة التي تقوم بها المؤسسات في أي دولة أو مجتمع وخصوصا إذا كان التوجه الإعلامي لها محترف ويملك سياسات وخطط إعلامية واضحة وبسيطة التعامل معها وتملك وفر مادي لتفعليها داخل المؤسسة بحيث يضمن لها النشاط الإعلامي الشهرة التي تحتاجها لتصل باسمها وشهرتها وأعمالها وأنشطتها إلى المستفيدين منها والحكومة التي تعمل في أراضيها ولدى المانحين في محيطها أو في المحيط الدولي.

وتستطيع المؤسسة من خلال التوجه الإعلامي الجيد ترويج أهدافها وأفكارها حول مساهمتها في العمل في المجتمع المحيط بها وبما يساهم في مشاركة هذا المجتمع في تصميم مشاريعها والمساهمة في تنفيذها ومتابعة أعمالها وتقييمها لتصبح هذه الأنشطة والأعمال ذات تأثير إيجابي واضح ومستدام.

ويمكن للمؤسسة العمل من خلال الأعمال الإعلامية التي تقوم بها أن تروج للمفاهيم والمعايير والمبادئ التي تعمل لأجلها مثل حقوق الإنسان أو الديمقراطية أو السلام أو التنمية أو الاعمال الإنسانية في الدول التي تحدث فيها كوارث سواء تلك الناتجة من الطبيعة أو الناتجة من الصراعات الإنسانية في تلك المجتمعات، و الترويج لما تقوم به من خدمة لمثل هذه المفاهيم العالمية، ويمكن للمؤسسة استثمار جميع الأدوات الإعلامية مثل البيانات والاخبار الصحفية والمؤتمرات والاحداث واللقاءات مع الإعلاميين وشاشات التلفزة والراديو والانترنت بما يحمله من شبكات اجتماعية، و مواقع ومنصات إخبارية أو تنسيقية أو تدريبية وترتبط بما تقوم به المؤسسة من أنشطة ومشاريع.

ويفترض بالمؤسسة عند العمل على الأنشطة الإعلامية أن تتحرى الصحة في الأخبار والمصداقية في الأنشطة والاحتراف في تكوين الخبر الصحفي وطرق النشر الخاص به، وأن تتميز بالشفافية في عملها بحيث تكون أنشطتها معروفة لدى كل مستهدفيها أو شركائها أو مانحيها أو حتى موظفيها، وأن تبحث في طرق التقاطع مع أهداف كل هذه الفئات سابقة الذكر وبما يتلاءم مع أهداف المؤسسة من جهة وأهداف ورؤية هذه الفئات نفسها ونقصد بها المستفيدين والمانحين والشركاء والمهتمين بأعمالها.

إن الإعلام الجيد والمحترف والمؤثر يفيد المؤسسة ليس فقط في إمكانية الوصول إلى الجمهور المستهدف ولكن أيضا أن تكون معروفة لدى الشركاء في العمل المدني أو الإنساني في المجتمع الذي تعمل فيه ويضيف لها فرص تمويلية جيدة مع المانحين في المجتمع أو خارجه.

إن الإعلام متخم بالأدوات التي يمكن استثمارها لصالح المؤسسة والتي تحتاج أن تكون قادرة على استعمال واستثمار هذه الأدوات لصالحها وصالح القضايا التي تعمل عليها، ويجب على المؤسسة العاملة في المجتمع أن تطرح الإعلام في خانة الأعمال ذات الأهمية والاولوية في أنشطتها وأن يكون وضع الخطط الإعلامية وتصميم الاستراتيجيات الإعلامية ضمن أهم ما تقوم به المؤسسة.

وبالحديث عن الاستراتيجيات والخطط الإعلامية يفترض بالمؤسسة العمل على صناعة استراتيجية إعلامية محترفة وشمولية تضمن معرفة الجهات ذات العلاقة والتي ترغب بالتوجه لها إعلاميا كمؤسسات المجتمع المدني الأخرى والمؤسسات في المجتمع أو الإقليم التي تعمل فيه المؤسسة والبحث من خلال الإعلام عن تقاطع في الأهداف بينهما والتمهيد لصناعة أهداف مستقبلية مشتركة، وكذا أن تضمن الاستراتيجية فهم طبيعة أصحاب المصلحة المحيطين بالمؤسسة وطرق التوجه اليهم إعلاميا سواء كانوا من الافراد أو المؤسسات الأخرى أو المؤسسات الإعلامية والذي هي في هذه الاستراتيجية مركز المستفيدين منها والنقطة الأساسية التي يجب التوجه إليها، وتستفيد المؤسسة من المؤسسات الإعلامية والإعلاميين الأفراد من خلال تفاعلهم مع أنشطتها بشكل إيجابي وترويجها لهذه الأنشطة في مساقاتهم الإعلامية التقليدية أو الجديدة، وبما يدعم في المستقبل وجود شراكات بين المؤسسة والمؤسسات الإعلامية تعمل جنب إلى جنب بهدف وصول المعلومات إلى المستفيدين والمهتمين بأنشطة المؤسسة.

ولأجل بناء استراتيجية جيدة يجب العمل على بناء قاعدة بيانات لكل من ترغب المؤسسة بالاتصال بهم والعمل معهم للترويج لأنشطتها كالقنوات التلفزيونية والإذاعات والصحف والمواقع الإلكترونية وصفحات كل هذه المؤسسات وكذا صفحات الإعلاميين الأفراد على الشبكات الاجتماعية للوصول إلى النقطة التي تصبح فيها أخبار المؤسسة منشورة ومتاحة وقادرة على الوصول إلى الفئات المستهدفة من هذه الأنشطة والمشاريع.

ومن المهم لهذه الاستراتيجية الإعلامية أن يتم تنشيطها من خلال مسئول إعلامي متخصص في العمل الإعلامي وقادر على تنشيط وتحقيق أهداف وأنشطة الاستراتيجية الإعلامية في المؤسسة من خلال علاقاته مع المؤسسات الإعلامية وكذا أن يقوم بالعمل على توثيق النجاح الإعلامي في أرشيف خاص بالمؤسسة تستطيع من خلال مشاركته مع الشركاء والمانحين تقديم نفسها كمنظمة ناجحة في الوصول إلى الإعلام والاستفادة منه في الوصول إلى المستهدفين وترويج أنشطتها بالشكل المناسب، وأن يقوم من خلال تجميع البيانات الخاصة بالجهات الإعلامية المستهدفة من أنشطة المؤسسة بزيادة المعرفة بها وتوجهاتها وطرق التواصل معها والممارسات الجيدة لتحفيزها على التفاعل مع أنشطة المؤسسة وبما ينتج شهرة وتأثير أكبر.

ومن المهم أن يعمل المسئول الإعلامي في المؤسسة على تصميم أنشطة تهدف إلى بناء قدرات العاملين في دائرته الإعلامية يساعدونه في تفعيل الأنشطة الإعلامية للمؤسسة كعمل البيانات الصحفية والمساهمة في التحضير للأحداث الإعلامية أو المؤتمرات الصحفية أو بناء صفحة المؤسسة على الشبكات الاجتماعية والعمل على بناء موقع ثري وتفاعلي للمؤسسة على الانترنت، و المساهمة بالتعاون مع المسئول الإعلامي وتحت إدارته في استثمار التقنيات الجديدة في العمل الإعلامي كصناعة الفيديو والتصوير الفوتوغرافي وتصميم الخرائط الرقمية أو التخطيط للأحداث الإعلامية في المؤسسة ومساهمتهم وجهودهم في تنفيذ تلك الخطط، وكذا مساعدته في الارشفة للمنتجات الإعلامية لضمان إتاحة تاريخ المؤسسة الإعلامي للمهتمين.

إن الاستراتيجية الإعلامية مهمة للمؤسسة لأنها تدعم جهودها وتروج لتوجهها الرسمي في رؤيتها ورسالتها وأهدافها ومشاريعها، وتساهم في الترويج لأنشطتها بشكل نزيه وشفاف وشمولي و موضوعي، وتسهم في تفعيل مبدأ مشاركة المعلومات مع الفئات المستهدفة للمؤسسة من المؤسسات أو الأفراد أو أصحاب المصلحة، وتقدم المؤسسة ككيان مستقل لا يتبع أي مؤسسات أخرى ولا يوجد لديها صراع مع أحد في عملها في المجتمع، ويجب على أي منظمة أو مؤسسة إعلامية التأكد من مصداقيتها في ما تنشره على وسائل الإعلام والتأكد من تعاملها بوضوح وعلى قدم المساواة مع كل المؤسسات الإعلامية، والتأكد من مساعدتهم لها كي تتواجد إعلاميا بشكل حقيقي، وبما يساهم في خلق هوية معروفة ومقبولة للمؤسسة في المجتمع.

ويمكن أن تعمل المؤسسة لتأكيد الهوية الإعلامية الخاصة بها على استثمار الانترنت من خلال موقعها الرسمي وحساباتها على شبكات التواصل الاجتماعي، وهذا ما يساعد الإعلاميين والمؤسسات الإعلامية على التعرف عليها بشكل أفضل ويسهم في اقتناعهم بجدوى ما تقوم به هذه المؤسسة مما يحفزهم على نشر أخبارها وأنشطتها والمساهمة في نجاحها في المجتمع الذي تعمل فيه أو لدى شركائها ومانحيها.

إن وجود استراتيجية للعمل الإعلامي في المؤسسة يتطلب وجود أنظمة وسياسات للعمل الإعلامي فيها سواء المتعلقة بطرق التواصل أو التعامل مع المؤسسات الإعلامية أو طرق الارشفة وبالتالي يجب تطوير هذه السياسات جنب إلى جنب مع الاستراتيجية والعمل على توفير الاحتياجات المادية والبشرية لتفعيلها وتحقيقها بالشكل الملائم.

ومن المهم أن تكون هناك سياسات متخصصة في مواضيع بناء القدرات للعاملين في المجال الإعلامي للمؤسسة، وتوفير الدراسات والبحوث التي تساعد العاملين على وضع برامج إعلامية جيدة وناجحة، والعمل على تطوير سياسات وخطط للوصول إلى كافة المستفيدين من خلال تطوير مواد إعلامية تستطيع الوصول إلى الأشخاص الذين يعانون من الأمية أو الأشخاص ذوي الإعاقة بمن فيهم الصم والبكم، وتكوين حساسية لدى المؤسسة ومن يعمل فيهما بالمواضيع والتجاذبات السياسية في المجتمع الذي تعمل فيه والتأكد من أن لا يكون صوت المؤسسة الإعلامي طرفا في أي تجاذب سياسي أو تابعا لأي مكون سياسي في المجتمع.

وتعتبر الشراكات مع المؤسسات الأخرى وخصوصا الإعلامية منها أو التي تهتم بالإعلام كجزء من أنشطتها البحثية أو الدراسية أو التدريبية مهم للمؤسسة لما في ذلك من فائدة لها من خلال الاستفادة من تلك البحوث والدراسات في تطوير أنشطتها الإعلامية ولما لتلك الدورات التدريبية من أهمية في بناء قدرات فريق المؤسسة المتخصص في الإعلام، ومعرفتهم بتفاصيل العمل الإعلامي وتقنياته المختلفة.

ومن الممكن للمؤسسة والتي قد لا تملك الكثير من الموارد لـ تصميم وتفعيل استراتيجيتها الإعلامية العمل على استثمار الشباب المتخرج من كليات الإعلام في التطوع بداخلها لتفعيل أنشطتها الإعلامية وتفعيل مشاركتهم في تكوين الهوية الإعلامية الخاصة بالمؤسسة وتفعيل علاقاتها مع المؤسسات الإعلامية في المجتمع ومساعدتها في تصميم موقعها الإلكتروني أو تطوير صفحاتها على الشبكات الاجتماعية ومنصات المشاركة الاجتماعية و منصات التمويل والشراكات في المجتمع والوطني والعالمي، وكذا تحفيزهم لصنع قاعدة بيانات بالمعنيين من العمل الإعلامي لها وصناعة البحوث الداخلية لتطوير أعمالها وأنشطتها الإعلامية في مقابل ما ستعطيه لهم المؤسسة من خبرات عملية وتطوير لعلاقاتهم الإعلامية والتي سيكون لها دور في نجاحهم الإعلامي في المستقبل وإمكانية توظيفهم كـ كادر إعلامي متخصص في المؤسسة عند توفر التمويلات لها.

إن أي مؤسسة يجب أن تدرك أن وجودها النشط في وسائل الإعلام هو دعم نشاطها وتأثيرها على جمهورها وطريقة وصول سهلة وغير مكلفة للكثير منهم، وطريق سريع لزيادة شهرتها ووصول أهدافها ورسائلها لهم بحيث تستطيع التأثير على صناع القرار لصالح القضايا التي تهتم بها، أو تنجح في تعديل سلوك تعمل على مناهضته، وتحصل على داعمين لأفكارها وأنشطتها.

إن على المؤسسة الراغبة في صناعة علاقات عامة إيجابية ومثمرة مع وسائل الإعلام أن تجيب على الأسئلة التي تجعلها قادرة على تحقيق رغبتها.

ولعل أهم الأسئلة التي تساعد المؤسسة على النجاح هو معرفتها برسالتها في المجتمع وهل رسالتها مقنعة وجيدة وداعمة لموقفها أم لا، وأن تهتم بأن تكون الرسالة قصيرة ويمكن طباعتها عن مطبوعاتها المختلفة ويمكن قولها في وقت قصير، وأن تكون سهلة وبسيطة وقابلة للفهم و لغتها مفهومة وثابتة ومتصلة بأعمال المؤسسة وتستطيع الوصول بسهولة إلى الناس وصادقة وغير مبالغ فيها وتخاطب مواقف الجمهور وترسم صورة في عقولهم عما ترغب المؤسسة بتحقيقه وأن يكون هناك تكرار لها لصنع فرصة لوصولها إلى كل الجمهور، وأن يتم تقديمها في كل مطبوعات المؤسسة وسردها على الجمهور في المقابلات والمؤتمرات الصحفية أو الأنشطة التي تقوم بها المؤسسة للجمهور والمستفيدين.

ويفترض بالمؤسسة في موضوع الرسالة الخاصة بها الأخذ بعين الاعتبار وجود معارضة لها من الحكومة أو مؤسسات أخرى بسبب من تعقيدها وعدم فهمها أو شرحها للجمهور وبالتالي يجب تجريب الرسالة وفحصها وفحص نجاحها مع عينات من الجمهور وصناع القرار والمؤسسات الأخرى وتبين مدى نجاحها قبل اعتمادها كرسالة رسمية، والسؤال التالي هو ذلك الخاص بالهدف أو الأهداف الخاصة بالمؤسسة وهل تقودها تلك الأهداف إلى النجاح في أنشطتها أو علاقاتها مع الإعلام ومدى ارتباط هذه الأهداف بأولويات المؤسسة والحكومة والمجتمع والمانحين والإعلام، وقدرة المؤسسة على تجنيد كل هذه الكيانات لخدمة الأهداف الخاصة بها.

ومن أهم أسباب النجاح في تنمية علاقات المؤسسة مع وسائل الإعلام هو الاختيار المناسب للشخصية التي يفترض بها التعامل معها وتمتعه بالأناقة والقدرة على الحديث والمصداقية والخبرة في التعامل مع وسائل الإعلام والجاذبية والمعرفة الكاملة بأنشطة المؤسسة وعدم وجود عداوات بينه وبين أحد من الحلفاء والداعمين للمؤسسة، وأن يكون في مركز قيادي في المؤسسة ويستطيع التحدث بلسانها ويعرف كل أنشطتها وفعالياتها وأهدافها وقضاياها، وأن يخضع الشخص المختار للتعامل مع الإعلام للتدريب في هذا المجال وبناء قدراته في التعامل مع وسائل الإعلام في المقابلات أو المؤتمرات وتمكينه من الحصول على الدعم لتخفيف توتره وتعزيز حضوره بشكل أنيق ومؤثر وقادر على السيطرة على الحدث والتركيز على رسالة المؤسسة، وصناعة حدث إعلامي ناجح يسهم في بناء العلاقات الجيدة مع وسائل الإعلام.

وهناك جانب مهم في نجاح علاقات المؤسسة مع وسائل الإعلام وهو قدرة هذه المؤسسات على تحديد الجمهور الذي ترغب بالوصول اليه وبالتالي يساعدها هذا في تحديد الوسيلة الإعلامية التي تحتاج دعمها، وهذا يدفعها إلى التركيز في جهودها على هذه الوسيلة الإعلامية وقلة ضياع الجهود والموارد على صناعة علاقات متشعبة وغير مفيدة، وبالتالي تحديد الفئة التي تهدف المؤسسة للاتصال بها، ومن سيتأثر بما تقوم به، او من له تأثير لما تقوم به هو تصرف حكيم من قبلها مع الموارد البشرية والمالية والزمنية التي تملكها.

وهناك السؤال المتعلق بالزمن الذي يمكن أن تختاره المؤسسة لنشر أخبارها وأنشطتها والعمل على القيام بأنشطة إعلامية محددة بحيث لا تكون متعارضة مع بعض الاحتفالات الوطنية أو الدينية أو المجتمعية مما يقلل الاهتمام بأخبار المؤسسة ونشرها، وهذا ما يدعو إلى اهتمام العامل في المجال الإعلامي في المؤسسة إلى التركيز حول هذه الأيام التي لا فائدة من النشر فيها، وكذا من ناحية أخرى التركيز على الأيام التي يجب على المؤسسة النشر فيها والمشاركة الإعلامية النشطة كبعض الأيام العالمية أو الإقليمية أو الوطنية التي تهتم بالقضايا التي تعمل عليها المؤسسة، أو في الأيام التي يكون فيها مناسبات أو حوادث أو أخبار مهمة في قضايا تعمل فيها المؤسسة، وخصوصا اذا طلب الاعلام منها أراءها وأفكارها وتدخلاتها حول الحادثة أو الخبر أو القضية محل الاهتمام وهذا يتطلب أن تكون المؤسسة جاهزة للرد والمشاركة.

ويتعلق نجاح المؤسسة إعلاميا بمدى ثروتها من المعلومات الخاصة بالاتصال بوسائل الإعلام من أسماء المراسلين وعناوينهم وأرقام الهواتف والفاكسات وطرق الوصول إلى الشخص المطلوب في وسيلة الإعلام المستهدفة من عمل المؤسسة، وقدرتها على الوصول إلى المحررين وأصحاب المقالات الافتتاحية أو المذيعين في الإذاعات الرسمية أو الخاصة أو المذيعين في البرامج التلفزيونية، والقائمين على الدعاية والإعلان في وسائل الاعلام، ومدراء المحطات الاذاعية والتلفزيونية والمصورين العاملين في وسائل الإعلام، وصناعة علاقات متميزة معهم بحيث يكونوا داعمين لأنشطة المؤسسة ويتعاملون مع اتصالاتها معهم بجدية وإيجابية.

من جانب آخر على المؤسسة الراغبة في صناعة علاقات إيجابية مع الاعلام معرفة أفضل الطرق للتعامل معها، وهل سيتم العمل على البيانات الصحفية أو التقارير الصحفية أو المنشورات أو الإعلانات أو اللافتات أو المؤتمرات الصحفية للوصول لكل الوسائل الإعلامية المتاحة بشكل جيد وسهل وواضح ومرتب وشامل لكل المعلومات.

وهناك العديد من الأنشطة الإعلامية التي يمكن للمؤسسة القيام بها لتشيط تواجدها الإعلامي ومنها الخبر الصحفي والذي يقدم معلومات حول نشاط تقوم به المؤسسة ومتى وأين سيتم تحقيقه وما هي أهدافه وتأثيره، وقد لا يحتاج الخبر حضور مراسلي وسائل الإعلام والاكتفاء بنشره على الجمهور، ومن جهة ثانية هناك الدعوة الصحفية والتي تعطي للمراسلين معلومات حول حدث قادم تقوم به المؤسسة وتحفيزهم على الحضور ويشمل موضوع الحدث وطبيعته والمكان والزمان لإقامته والشخص المسئول عنه وإمكانيات التصوير والنقاش.

ومن جهة أخرى هناك البيان الصحفي وهو نص أكثر توسعا وتتحدث فيه المؤسسة عن موقفها من قضية ما، والبيان الصحفي من الطرق الجيدة لإظهار رسالة المؤسسة وقد يشمل اقتباسات من إدارة المؤسسة أو المتخصص بالقضية المثارة في المؤسسة وربما اقتباس من المستفيدين من أنشطتها، وقد يشمل إحصائيات لها صلة بالموضوع وتثبت أهميتها، وقد تقتبس من دراسات وأبحاث تعزز من جدوى القضية بشكل مختصر.

وهناك المكالمات الهاتفية مع مراسلي وسائل الإعلام والتي تعمل على تبليغهم بالأخبار أو الملاحظات أو المعلومات أو للتأكد من وصول بعض المواد الإعلامية إليهم والإجابات على الأسئلة الخاصة بهم حول الحدث الذي تقوم به المؤسسة أو القضية التي تهتم بها، وهناك أيضا الموجز الصحفي والذي يساعد وسائل الإعلام على معرفة الموضوع الذي ترغب المؤسسة بنشره في وسائل الإعلام ويتم فيه اللقاء مع مراسلي وسائل الإعلام بشكل أقل رسمية من المؤتمرات الصحفية أو الحدث الصحفي ويتيح للطرفين الشعور بالحرية لطرح أسئلة أكثر والاجابة عنها مع التركيز على رسالة المؤسسة.

وهناك أحداث إعلامية تقوم بها المؤسسة ذات رسمية وتكاليف وتجهيزات أكثر مما سبق ومنها الحدث الصحفي والمؤتمر الصحفي، ويكون هدف الحدث الصحفي لفت انتباه وسائل الإعلام لحدث أو نشاط معين تقوم به المؤسسة وهو أكثر حيوية من المؤتمر الصحفي والتي تعتبر فرصة للتفاعل مع وسائل الإعلام ومراسليها بشكل أكثر تنظيما وتجهيزا كحدث كبير تقوم به المؤسسة في حال وجود حدث أو خبر كبير ومهم وهناك حاجة إلى الإعلان عنه.

ويتطلب العمل على المؤتمر الصحفي تحديد رسالة المؤتمر وتاريخه ووقته ومكانه المناسب للحضور وتجهيز المعلومات الأساسية حول الحدث والبيانات الصحفية المرافقة وتوفر الاحصائيات إن كان هناك حاجة لها وأي معلومات أخرى تكون ضرورية لوسائل الإعلام لتناولها في وسائلهم، والحرص على إدارة الحضور بفعالية وتخصيص قاعات للحديث معهم، وإرسال الدعوات لهم في وقت مبكر ليستطيعوا برمجة أوقاتهم لحضور المؤتمر وتشمل الدعوات الزمان والتاريخ والمكان والشخص المسئول ومعلومات الاتصال به، وترتيب قاعة المؤتمر وتوفير جميع الاحتياجات التي تدعم نجاحه من أوراق وقرطاسية ومأكولات وكهرباء ووصول للأنترنت و مقاعد كافية وإنارة جيدة ومساحات للكاميرات وطاولات لتسجيل الحضور وجدول زمني للمؤتمر يشرح تفاصيل أنشطته والمتحدثين وإمكانيات النقاش وطرح الأسئلة ولمن تطرح وتخطيط نشاط المؤتمر بالشكل الذي يضمن نجاحه وبالتالي نجاح المؤسسة في إيصال رسالتها للإعلام بالشكل المناسب وفي الوقت والمكان المناسب.